东京奥运会启示|平衡群体认知和品牌营销

东京奥运会在疫情持续的影响下，跌跌撞撞的落下帷幕。整个奥运会期间，最让人记忆深刻的，除了每次一各国运动员的夺金时刻，还有令人无法忽视的开幕和闭幕仪式。这两次仪式不出所料的将日本送上了全球舆论的风口浪尖，更是引发了我国网友的激烈讨论。

其实，整个互联网的讨论，无外乎是针对日本文化里特定的某些对美学和生死意义的争论。这个过程里，因为日本奥组委向世界展现了有很多大家不曾看到和经历的日本文化，才会有这样褒贬不一的声音出现。不过就反馈来看，日本在这一次面对全球的“文化展现”中，似乎并没有打动观众们。我们假设将日本看做是一个”企业“的话，通过这次展现，似乎也可以看出企业在做品牌营销的时候常会犯的错误，展现品牌文化的独一无二的特质，市场一定会认同和接受吗？今天我们聊一聊 “群体认知”和“品牌传播“之间的平衡。

1. 品牌市场调研

其实无论是开幕式还是闭幕式都蕴含着很多日本的文化和艺术家们的巧思，本此次的舞蹈也充分展示了其文化的神秘与圣洁。但是观众还是对东京奥运开幕式有很大误解，而造成误解的很大一部分原因是展现的内容无法大范围的满足和贴合市场用户。

市场调研主要是调查目标市场规模，目标客户群体特点以及了解自己公司的本身优势，不足以及面对的机遇和挑战又是什么。这些调研结果为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。所谓知己知彼才能在强竞争环境中脱颖而出。

而东京奥运会展现的文化对观众群体有一定的要求，对于内容的理解需要很深层的对于日本文化艺术背景知识支撑，但是奥运会的大部分观众，可能都只是知道日本和寿司。对企业来讲，就是客户的知识储备无法很好的理解品牌传递的内容，又或者这内容只能被很少的一部分人接受。

2. 企业品牌传播

文化内涵Culture

每个公司都会有着自己的文化，公司想要让市场认同，就要把自己的企业文化和受众群体的背景结合，来定制品牌营销战略。通过前期的市场研究结果，我们会在深厚的企业文化，和受众的背景知之间找到微妙平衡，以达到最好的效果。转化固然重要，但是让客户能理解主营服务和产品是传播品牌的前提条件。那再对比东京奥运会开闭幕式，就是没有达到 “让客户理解” 这么一个目的，那么客户当然比较难接受这个品牌，更不用说客户留存率了，哪怕奥运这种全球大活动，观众还是会毫不犹豫的转台。

一致性和差异化Consistency & Differentiation

品牌一致性是指始终以相同的“语言”传递品牌价值，并围绕Logo、品牌色、统一字体、辅助图形等视觉元素，持续重复地形成消费者对品牌的认知形象。每个企业都应努力让自己的品牌被立即识别。这不仅有助于将品牌的核心价值与品牌的视觉元素之间建立牢固的联系，品牌一致性也是差异化的关键因素，这在竞争激烈的市场中尤为重要。如果单独传递产品化的差异信息，不仅会使消费者难以选择，更会将品牌置身于以损害利益获取成功的漩涡中。而借助产品或服务的某些优势，扬长避短，强调一致的品牌价值主张，则将使你的公司与众不同。当然了东京奥运会此次在差异化上的表现可以说是堪比教课书了，看了一眼就忘不掉这场奥运。其次，活动品牌的一致性也非常好，开幕和闭幕式相互呼应，舞蹈造型和风格都是非常的一致。

3. 完善用户体验

在公司做品牌策略之前，用户调研也是非常重要的一步，这关乎市场对于产品的接受度也是一个自我证明的过程。通过调研可以验证产品或服务能在多大程度上满足市场需求，定位市场蛋糕与下刀入口。而从东京奥运会的branding strategy来看，可能前期调研的样本有所偏差，没有涵盖更广泛的受众，导致大部分观众对于开闭幕式表演以及艺术装置的感官并不那么好。再加上没有潜在信息能够去educate客户，让大家预先了解这些艺术背后的文化，所以导致了网络上困惑一片，观众体验差的情况。

4. 监控市场反馈

不论是市场的实时反馈信息，包括⾏业动态、竞品动态、消费者的建议/不满等，还是企业开展营销活动后，消费者、媒体、竞争对⼿作出的反应，这些反馈信息对于企业的重要性都是不⾔⽽喻的。通过及时地了解这些市场/营销反馈信息，⼀⽅⾯有助于企业制定经营的战略与策略，进⾏市场竞争；另⼀⽅⾯有助于企业掌握和利⽤经营机会，提⾼企业的经营收益；此外，市场/营销反馈信息作为⼀种资源，也可以直接⽤于交换，为企业增加财富。

那么东京奥运会再前期展览出很多装置的时候，网络上就出现了很多“看不懂”的声音，如果此时就能开始给观众科普一些背景知识，或者调整一些文化展现形式，或许观众对于开幕式的接受程度就会更高一些，体验也会更好。但当然，活动和仪式都是提前准备和演练好的，而我们能做的，就事后再做了解和学习。

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