在人们的消费行为中，有诸多令人费解的反常现象，譬如：
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- 为什么轻易得来的钱（比如中奖，奖金）我们往往马上挥霍掉了，但是辛苦搬砖的钱却不舍得？
- 为什么同样是保健品，某些品牌却比其他的要贵并且你还愿意买单？
- 为什么男生无法理解女生愿意买很贵的衣服和化妆品，正如同女生无法理解男生在电子产品上的高投入？
- 为什么给自己购买价格上万的包包会心疼，但如果是配偶送的生日礼物就会很开心
这些行为令商家在做营销和 广告投放 的时候产生很多困扰，明明曝光效果很好，讨论度上来了，但转化率如此低？ 我们今天就来聊一下，如何有效的把握用户的消费心理，让 广告投放 之后实现快速转化的目的。
一个经典的心理学实验
塞勒有个经典的「演出实验」，可以揭示人们在进行经济决策时会在心理记账，且这种记账的方式是非理性的。实验中，他设置了两种不同情景，让人们进行选择：
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情景1：今天晚上你打算去看一场音乐会，你已经买了一张500元的票，但到了剧场却发现票弄丢了，你愿意再花500元购买门票吗？
情景2：今天晚上你打算去看一场音乐会，票价为500元，你准备到现场买票进场，但到了剧场门口发现钱包里丢了500元的现金，你仍然愿意花500元购买门票吗？
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结果显示：情景1中，只有46%的人说会再买一张电影票；而情景2中，有88%的人会再买一张。
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为什么会有如此大的差距呢？究其原因，是因为我们心中构建了音乐会票账户和现金账户，这两个账户的钱是不能相互替代的。在情景1中，电影票丢了，如果再买一张门票，那音乐会账户就多花了500元，用1000元看一场音乐会并不划算。而在假设2中，现金账户的500元和音乐会门票的500元是无关的，再拿500元买门票，也只是花了500元看音乐会。
广告设计 - 建立心理账户
针对人们的“非理性”消费行为的 Mental Accounting Theory（心理账户理论）认为心理账户理论是个人和家庭用来进行、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。它有三大特征：
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特征一： 不同的收入来源之间，是否有替代性
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人们根据财富来源与支出将钱划分成多个分账户，每一元钱与每一元钱不能相互替换与转移。赌徒用100块钱赢了1000万元再输光，他只会认为自己亏了100块钱。你或许会大方的用中奖获得的500元请朋友大餐一顿，但是如果是自己辛苦工作得到的500元就需要考虑一会了。不管是赌赢的1000万元哈市中奖得到的500元都被我们放在了名为“意外之财”的心理账户，这个账户中的钱我们不容易心疼，而自己努力赚的钱就更值钱。
特征二：不同的消费项目之间，是否有替代性
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钻石曾面临价格急剧下跌的危机，而钻石的销售颓势被一句经典的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”所扭转，从此求婚与钻戒划上了等号。钻戒在人们的认识中，从奢侈品的心理账户转移到了求婚必备的情感账户中，为了爱情，自然要不惜一切。
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同样买一盒茶叶，给自己的预算可能是200元，但如果是送礼，预算可能就高达千元以上。
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男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出归在预算有限的“生活账户”里面，而女人则是将它们归在不设预算的“形象账户”里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷，也是同样的道理。
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特征三： 用不同的态度来对待价格变化
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举个简单的例子，假设需要买两件物品A和B，A原价100元，B原价10元，情景1：A优惠5元B原价，情景2：A原价B优惠5元，明明总价都是优惠五元，但是往往人们都会觉得在情景2中占了更大的便宜，因为其中一个物品（B)折扣了50%。
广告投放 - 利用心理账户，提升用户付费率
技巧一：创造新的心理账户，让用户心甘情愿掏钱
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当代很多年轻人钱没赚多少，吃穿住行却样样精致，买「贵妇级」护肤品、网红餐厅必打卡、每年假期境外游等。为什么这些年轻人的钱这么好赚？究其原因，还是精明的商家在作祟。他们为年轻人创建了一个「对自己好」的心理账户，在这个心理账户中，花多少钱都是值得的。
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创建新的心理账户的套路，在互联网金融产品中也很常见。比如，一些理财类产品会赠送一定数额的免费体验金，并且能够产生收益。本质上就是为用户创造了一个投资理财的心理账户，让用户更愿意去尝试理财，并在过程中熟悉产品整体流程，增加了再投的几率。
技巧二：引导高价的心理账户，让用户淘更多的钱
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如果想提升产品的价值感，可以通过引导将某产品放入高预算的心理账户中，让用户心甘情愿地消费更多。高价值心理账户一般与美好的情感相关，例如爱情账户、孝心账户、送礼账户、学习成就账户、女性的美丽账户、男性的魅力账户等。
技巧三：善于利用「红包」，促进更多享乐消费
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人们面对「意外之财」时会更为大方，更有可能进行享乐消费。商家不定期的红包，某种程度来也是在制造「意外之财」，来促使用户进行更多消费。进一步的，如果这个红包不是直接赠送，而是通过各种小游戏来赢取的，比如双十一盖楼赢优惠券，分享好友赢红包这些玩法，增加了「意外之财」获取的时间成本，人们会想方设法用上优惠券/红包，随着优惠券红包的利用率提高，销售额也会提高。
技巧四：采用不同的优惠策略，影响用户的价格感知
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我们可以利用一些「刺激感官的折扣描述」，来增加产品对用户的吸引力：
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思路一：对高价商品的促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销则采用相对值优惠。例如，一套价格400万元的商品房，如果开发商想通过让利的方式进行优惠促销，与其说打9.5折，不如直接宣传一次性减价20万，这样购房者会产品更便宜的体验。相反，如果某商品的原价只有10元，如果进行促销，则「半价出售」比「优惠5元」更能激发消费者的购买冲动。
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思路二：在出售多个商品时，如果在总体让利水平不高时，最好应将优惠体现在较低商品上，且要以相对优惠的方式表达出来。例如，家居店把5千元的床、1千元床头柜进行搭配售卖，如果计划总体减价500元，不如说组合购买可以5折入手床头柜，对消费者更具吸引力。
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技巧五：建立适当的参考价格
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销售活动中经常使用的打折就是利用的这个原理，参考价格就是原价，折扣的存在会让玩家觉得交易效用是正的，从而产生购买行为。
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心理账户的利用远不止以上几点。如果你想要创建一个电商平台，不管你是想建设网站、开发小程序还是App，不管你是售卖商品还是服务，都不可不知心理账户这个心理学概念，你更需要一个有着商业嗅觉的和熟知用户心理的产品开发团队为你在网站/APP设计之初就熟知你的业务理念并了解你的运营蓝图，将提高用户转化的设计应用于网站的每一处，为你的未来的运营推广促销计划提供轻松实现的基础。
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